CES (Customer Effort Score): o que é e como usar essa métrica para fidelizar clientes?

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O Customer Effort Score — ou simplesmente CES — é um importante instrumento de medição da satisfação do cliente em seus esforços diante das adversidades. É fundamental encontrar meios de fidelizá-lo para impulsionar as vendas, seja de produtos, seja de serviços.

Nem sempre clientes satisfeitos são os que se sentem encantados, mas aqueles que encontram mais facilidade para realizar suas compras ou menos esforço na resolução de problemas. É o que mostra a pesquisa Stop Trying to Delight Your Costumers, realizada em 2010 pela Harvard Business Review.

O que é o CES? Neste post, além do conceito, você vai saber como a métrica funciona e quais as vantagens do acompanhamento para fidelização dos clientes. Continue lendo para entender sua aplicabilidade e as diferenças para outra importante ferramenta, o NPS!

O que é o CES?

O Customer Effort Score, ou Indicador do Esforço do Cliente, simplificado para CES, é uma métrica usada para medir o quanto o cliente precisa se esforçar para realizar uma ação junto à empresa com a qual se relaciona. Assim, a ferramenta mensura o empenho do cliente para:

  • realizar uma compra;
  • solicitar um suporte;
  • fazer uma devolução.

Como funciona essa ferramenta?

A aplicação da métrica se concentra em avaliar todo o esforço que o cliente faz para ter um problema solucionado. Além da compra, a problemática pode envolver outras situações como o atendimento de uma solicitação, a resposta correta para uma dúvida ou a devolução da compra efetuada.

O indicador é medido por escala, como nas mensagens e e-mails recebidos, em que é avaliado o grau de facilidade e dificuldade de um cliente em adquirir um produto ou serviço. A escala vai de muito fácil a muito difícil, de acordo com a experiência em relação à compra e à empresa.

Essa é a funcionalidade do CES, ou seja, proceder com uma avaliação mais qualitativa, que se baseia na escala de classificação entre muito fácil e muito difícil. Pode ser também avaliada por meio de respostas como discordo totalmente a concordo totalmente.

Dessa forma, é possível analisar os resultados e identificar os clientes fidelizados ou serviços de mais fácil consumo. Nesse contexto, a experiência do cliente pode valer mais do que a satisfação direta, sendo o melhor indicador de lealdade à empresa.

Em um mercado amplamente competitivo, em que apenas a qualidade dos produtos ou serviços não é mais garantia de fidelização, oferecer uma experiência agradável pode ser um caminho mais certo de sucesso do negócio.

Quais as vantagens de acompanhar e utilizar o CES para fidelização dos clientes?

Mensurar o nível de fidelização dos clientes é sempre importante, entretanto, as circunstâncias podem ser imprevisíveis e exigir uma análise mais aprofundada e imediata. Por isso, é importante conhecer essa métrica e os benefícios do seu acompanhamento. Veja alguns dos benefícios de uso e aplicação do CES!

Visão completa dos padrões de lealdade dos clientes

Como se trata de uma métrica que apura os resultados em números e percentuais, você saberá com mais propriedade a estatística de fidelização dos seus clientes. Assim, será mais fácil criar estratégias direcionadas a recuperar a credibilidade e confiança do público da sua empresa.

Implementação em qualquer processo que relacione o público

No atendimento ao cliente, efetivação de uma compra ou contratação de um serviço e pós-venda, é possível aplicar o CES. É uma maneira de identificar em que etapa da interação e relacionamento a fidelização pode estar comprometida.

Identificação de dificuldades processuais

Assim que essa identificação for concluída, o CES possibilita, por meio das respostas coletadas, saber quais as dificuldades enfrentadas para atender ou resolver o problema do cliente. As ações corretivas terão mais efeito se empregadas sobre os contratempos pontuais dos processos.

Informações claras sobre o descontentamento dos clientes

No geral, quando perguntados sobre o nível de satisfação diante de uma experiência vivenciada, os clientes são sinceros e dizem a verdade. O CES, que oscila entre o muito e o pouco, consegue trazer uma maior dimensão dos eventos causadores de um sentimento de descontentamento.

Qual a diferença entre o CES e o NPS?

Similares na aplicação e no conceito de mensuração, mas diferentes na interpretação dos resultados e criação das estratégias de melhorias. É assim que podemos definir a relação entre CES e NPS (Net Promoter Score).

Enquanto a primeira pesquisa mede os esforços do cliente para solucionar seus problemas e o quanto isso impacta na fidelização, a segunda se atém à avaliação da probabilidade de uma pessoa recomendar um produto ou serviço da empresa a parentes e amigos.

São duas métricas que avaliam e mensuram a experiência do cliente, podendo ser aplicadas separadas, embora juntas potencializam melhores resultados. O importante é contar com os indicadores para fornecer dados e informações que ajudem a promover melhorias no Customer Experience.

Para quem deseja resultados mais expressivos, é recomendado aplicar o NPS para classificação do número de clientes por grau de satisfação e, em seguida, o CES para apuração e medição do grau de percepção dos esforços empregados na resolução dos problemas.

A interpretação dos resultados apurados é crucial e determina como a empresa deve agir quando a média estiver abaixo do esperado. Da mesma forma, quando os níveis de fidelização estiverem satisfatórios, é importante manter esse índice elevado, ou seja, não descuidar do cliente que deve estar sempre no centro do negócio.

Gostou do post? Que tal aproveitar a visita e conferir um pouco mais sobre o efeito dos indicadores nos processos e decisões de uma empresa? Saiba como aprimorar o SLA interno e os indicadores de backoffice!

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